Гергана Желева

Маркетинг на малкия бизнес в криза – какво трябва да знаем?

Малките бизнеси обикновено са онези, които страдат най-много при криза… но кризата е и възможност… въпреки малките бюджети…

Клишета или истина са всички тези вярвания? Разпитах Гергана Желева – един от най-добрите маркетинг стратези, които познавам.

Разкажи малко повече за себе си и за работата си.

Бях на 18 г., когато реших, че ще работя маркетинг. По-точно се впуснах в лично проучване на програмите по маркетинг на университетите в града, в който живеех. След няколко завоя, на 24 г. започна моята корпоративна кариера в маркетинга. Обиколих земното кълбо и на 34 г. отворих нова глава. В корпоративния свят, като кажеш, че си избрал да работиш с малък и среден бизнес, все едно си казал, че си скочил в космическа черна дупка…

Аз съм Гергана Желева и много, ама много си обичам работата. Вече 15 години тя е свързана с различните сфери на маркетинга – стратегически и оперативен, но винаги с една цел за бранда и бизнеса: да се преобърнат нещата и да тръгнат нагоре.

Уютно ми е да работя със семейни бизнеси, имам, каквото е нужно, за да се харесваме взаимно и да ни спори работата: „плащаш ми – слушай ме“ е реална реплика, която съм отправяла към клиент. „Благодарим ти, че си част от порастването ни и се стремиш да ни разбереш и подкрепиш, дори когато това изглежда трудно“ написа друг клиент в коледната си картичка към мен.

Корпоративният свят, от своя страна, никога не ми стана чужд –  първият ми консултантски проект изобщо беше за мобилен оператор през 2016-та, а от 2020-та работя като външен консултант по отделни проекти за Lidl България.

Те такова „животно“ съм. Повече за начина ми на работа – на tingleminds.com.

А би ли споделила и нещо за себе си извън работата?

Семейният ми статус е от скучните, но пък предисторията си струва. 😊

В едно изречение: налетях на бъдещия си съпруг в Бургас, закъснявайки за лекция по количествени методи през 2000-та година, след като бях живяла в Сибир 5 години преди това.

Днес имаме две деца, момче и момиче на 12 г. и на 10 г., котарак и куче  и животът ни е разделен между София (в учебното време на децата) и вилна зона край морето. Обичам да реставрирам и преобразявам мебели, да отглеждам цветя, които привличат пчелите и да слушам великолепни вокали, когато трябва да взема трудно решение.

Готвя много вкусно и по отношение на хранителните продукти твърдо практикувам zero waste. 😊

Има ли принципи и съвети за маркетинга на един малък бизнес, които считаш за основни и общовалидни?

Най-важното първо: цифрите. После историята зад цифрите.

Това е разликата между малък бизнес и голямо хоби.

Маркетингът –  той идва последен.

Когато работя с клиенти, чиито бизнеси са малки, често чувам възражения като Ние не сме корпорация, не ни трябва маркетинг стратегия. Какво мислиш ти по тази тема?

Аз все по-често чувам тъкмо обратното: „имаме нужда от помощ със стратегията, имаме нужда от поглед отвън“; „така не може да продължава – толкова много усилия хвърляме, а нещата сякаш не се случват“; „бъркаме някъде, усещаме го, но къде“? Та, мен ме викат, когато нещата не са добре (карма сигурно, и в корпоративния ми живот беше същото) и трябва да бъдат наместени спрямо някаква ос – стратегическият маркетинг обикновено изпълнява ролята на тази ос.

Разликата е, че ако в корпорацията се случи да се сгреши генерално маркетинг стратегията (първо, това официално за пред света никога няма да се е случило 😉), то в най-лошия случай, ще се стигне до спиране на даден продукт или бранд, ще е черна точка за хората, подписали се под и изпълнили стратегията, но накрая всички ще кажат „ами, учим се, хайде към следващото, сега знаем повече и ще се справим по-добре“. Там стратегията е толкова комплексна, че действително е сложно да се изолира ефектът на отделните ѝ компоненти.

Докато при малкия бизнес една провалена стратегия може да затвори бизнеса. Също като и липсата на стратегия – то е малко като „ако не знаеш къде отиваш, всеки път може да те отведе там“. Ето защо, колкото по-опростена е маркетинг стратегията при малкия бизнес, толкова по-добро е нейното изпълнение. По-малкото компоненти означават, че за някого като мен е сравнително лесно да проследи, засече и отреагира на недобре работещ елемент в стратегията. Оттук и пъргавостта на малкия бизнес спрямо корпоративния.

Но нека уточня нещо: маркетинг стратегия на ниво социални мрежи е нещо много различно от стратегически маркетинг за бизнеса. И ако първото е свързано със следене на кликове и конверсии (съвсем образно казано) и много техничност, то второто представлява целенасочена и задълбочена работа, в резултат на което бизнесът придобива яснота и фокус,

  1. Посоката: накъде отиваме и защо това има смисъл?
  2. Брандът: зад какво стои и как го отстоява на дело? Виждаме ли го в начина, по който правим бизнес всеки ден? Ако някъде отговорът е „не“, вероятно имате лого, но не и бранд.
  3. Как отделяме или обратното, сливаме личния си бранд с този на бизнеса ни?
  4. Кои са нашите хора? (Ако утре ви няма, кой ще забележи пръв, например?)
  5. Кои са „нашите“ маркетинг тактики: да можеш да прецениш доколко помага или отвлича от бизнес стратегията дадено предложение. Не става дума да можеш да правиш всичко сам (това помага много, но понякога не е реалистично), а да видиш нишката, която свързва по-голямата картина  с всяка маркетинг инициатива, която предприемаш. От неразбирането тук се раждат бисери като „покажи ми как да фактурирам тоя лайк и ще се съглася, че има смисъл“ (реална реплика на клиент, не моя 😉).
  6. Партньорства и каузи – имат ли място в бизнеса ни, кога е моментът и как да ги подбираме, че да си пасваме взаимно.

Едва след като изясним тази рамка, пристъпваме към действие (или операционализиране на стратегията).

През 2020 на почти всеки бизнес се наложи да въведе промени в начина, по който работи. Какви маркетинг и стратегически насоки би дала на собствениците на малки фирми, на които се налага да реорганизират дейността си спешно, в отговор на неблагоприятни външни обстоятелства?

В криза хората се обръщат към бизнеси и брандове, с които вече имат история и изградено доверие. За изграждане на доверие има само една работеща стратегия:  винаги казваме истината. Без свръх-обещания, без замазване на очите, без премълчаване или покриване, като стане фал – за мен като професионалист най-голямата сила на малкия бизнес е в това, че винаги, независимо от ситуацията, може да постъпва честно и да казва истината.  Всеки опит за корпоративно звучене (знаете го, онова, в което много думи казват н-и-щ-о, затова пък звучи умно) е обречен на провал. Изумително е как големите корпорации полагат огромни усилия, за да звучат открито и близо до потребителите си – защото знаят, че това е козът на малкия бизнес, – а малкият бизнес не използва тази си естествена супер-сила докрай!

Достигането до повече хора с още по-органичен бюджет е нещо като светия граал на маркетинга. 😊 Но нека се върнем една стъпка назад.

Всеки бизнес може да расте по два начина – привличайки нови клиенти, които да купят или продавайки повече на съществуващите си клиенти. Сега тези базови положения имат малко по-различно звучене, говорим за фунии, но по същество в основата си е това.

За много индустрии и ниши привличането и работата с нови клиенти е далеч по-скъпо, отколкото задържането на съществуващ клиент дългосрочно.

Такива са всички ниши, свързани с бременността и майчинството. Доказано, ако една жена стане фен на бранд по време на бременността си, то тя е склонна да остане лоялна в следващите няколко години, а според някои изследвания цели 10. Така, ако един бранд се фокусира върху привличането на нови и нови бременни, то може би пропуска още 9 години възможности? Цифрите наистина помагат да се поставят нещата в перспектива.

Да растеш заедно с клиентите си е гаранция никога да не ти доскучае.

Другото е просто математика и логика: колкото повече бизнеси стават по-добри в дигиталното си присъствие, толкова по-засукани алгоритми ще диктуват правилата на играта. Като контра-пункт наблюдаваме истински възход на имейл маркетинга и твърдя, че няма солидна маркетинг стратегия, която да го игнорира.

Няколко думи за продукти, разработени в отговор на кризата. Моят съвет е да не се натъртва на това, освен ако не сте производител на маски или други продукти, директно свързани със ситуацията. Също така не съм привърженик на свалянето на цени във връзка с кризата, освен ако не се базира на оптимизирани процеси и обективно по-ниска себестойност и възприета стойност на продукта или услугата (пример: онлайн парти с аниматор vs. реално парти с аниматор в детски клуб за 20 неуправляеми хлапета).

Този подход за някои брандове е ОК, за други – съвсем не. Винаги се стараем да претеглим доколко едно пипане на цени ще привлече нов бизнес или ще ни коства да загубим съществуващ.  Помните за доверието в изпитани брандове и продукти, нали?

Ще дам следния пример. Имам любим бранд за детски обувки, Geox, в чието качество се кълна като родител и винаги е бил мой избор, дори когато хич не е било лесно финансово. Във връзка с кризата или не, този бранд започна да предлага обувки от изкуствена кожа от няколко месеца насам. Две реклами и два ре-маркетинга по-късно аз никога повече няма да избера този бранд за децата си. Това вече не е моят Geox. Но е възможно да бъдат привлечени нови клиенти за този бранд, онези, за които цената е била твърде висока. Само че сега и качеството е различно, и преживяването им с бранда ще е различно от моето, с което тези хора ще затвърдят мнението си, че цената преди е била неоправдана и за бранда става много сложно да възстанови имиджа си след такава кризисна мярка… виждате ли, омагьосан кръг.

Пример с мой клиент. Решаваме на база сериозен анализ в година като 2020 да излезем от всички обичайни намаления – черен петък, Коледа (о, да! Преодоляването на „шума“ комуникационен през декември може да е много скъпо начинание), но пък правим намаление на конкретен, много популярен артикул, заради грешка в ориентацията на десена при кроенето, която 1) успяваме да обърнем в ефект (тяхно величество маркетинг комуникации), а 2) в разходната част просто клиентът избира да не кешира компенсацията от отговорния за „грешката“ подизпълнител, а я ре-инвестира в по-ниска крайна цена и малко забавна реклама. От това не страдат продажбите на сходните артикули на редовна цена, защото е ясно заради какво е намалението, а колебаещи се потребители се превръщат в клиенти, заради по-ниската цена, без да е компрометирано качеството.

За посланията. Тук нещата стават истински интересни. Няма такова нещо като универсални работещи шаблони с рекламни послания. Просто страшно омръзнаха на хората… Но има принципи, които са валидни за малки и големи:

–       Да те изненада.

–       Да те усмихне.

–       Да те замисли, но само за миг.

–       Да те подбуди към действие.

–       Да е така построено, че да не можеш да сбъркаш кой отправя посланието.

Изграждането на послание и отправянето му към конкретна аудитория е майсторска работа и може би една от любимите ми. В моята работа за отправна точка при посланията използвам подход, наречен архетипно брандиране, когато трябва да положим основите на един бранд или да систематизираме говоренето му. Цяла наука си е, но пък винаги работи. 😊

Какви съвети би дала относно планирането и стратегията на маркетинга в периоди на криза и несигурност?

Тук краткият отговор е да започнат настойчиво да си задават определени въпроси. Ето го и по-дългия:

  1. Да преразгледат портфолиото си (услуги, продукти, брандове – всички маркетинг активи) през цифрите. 1-2, до 3 неща с най-голяма тежест (в обем, транзакции, познаваемост) определят какво всъщност е един бизнес през очите (ОК, портфейла) на своите клиенти. Кое в портфолиото е гръбнакът на бизнеса? А с кое сме отличими и разпознаваеми? Тази отличимост достатъчна ли е – ще устои ли във времето или е въпрос на мода?
  2. Да приоритизират безмилостно. И да се фокусират върху приоритетите: един или два.

Планираме годината по приоритети и по месец или тримесечие с конкретни тактики и акценти. Следим зорко нещата и калибрираме месец за месец. Може да прозвучи като скучна част от работата, но всъщност на клиентите това много им харесва.

Можем ли не само да се справим с последиците от кризата, а и да използваме този период, за да подобрим маркетинга си и да подсилим бранда? Кои са положителните страни и възможностите на извънредното положение? Как можем да се възползваме от тях?

Такива периоди на забавяне (ако това е ситуацията) са добри, за да проанализираме какво правим и какви резултати носят основните направления на действията/бизнеса ни. Не е страшно, ако търпим неуспехи. По-лошо е да не знаем какво точно се е объркало и довело до неуспех (и не, не може всичко да припишем на кризата); кои наши решения и избори са довели до неуспешен резултат. А дали пък дефиницията ни за успех също няма нужда от преразглеждане?

Ние сме в маркетинг парадигмата проблем-решение. В извънредни ситуации е важно да държим ръка на пулса на клиентите си, за да оставаме част от тяхното решение. Ако проблемът, на който сме предоставяли решение, се е изместил, трансформирал, бил е деприоритизиран, нашата основна задача е да ре-дефинираме решението, така че да се движим в синхрон, доколкото е възможно.

С две думи, положението е това, което в маркетинга наричаме back to basics. За много собственици на бизнеси това е реално първият път, в който се обръща целенасочено внимание на тези неща и от моя опит, това се оказва изключително зареждащо батериите преживяване!

Има ли казуси от 2020, които можеш да ни покажеш като успешни примери за справяне с кризата и може би дори за извлечени позитиви от нея?

Хм, няма такова нещо като справяне с кризата през 2020. Кризата е тук и ще остане. Имаме правене на бизнес в ситуация на верига от кризи и това не е просто различен изказ, а съвсем различна настройка – настройка повече за маратон, отколкото за спринт.

Успешни в тази година бяха бизнесите, които имаха волята да се откажат от всичко излишно и да се фокусират върху същественото за тях. Промяната в мисленето от хайде да пробваме и тази 1283-та идея този месец, към focus, bitches! си е голяма работа!

Оцеляха и бизнесите, които кризата завари в период на преход към дигитално присъствие и им се наложи да скочат до по-висока летва. Един вид, няма път назад – газ! Сега или никога! Големи смелчаци, признавам си.

Справиха се отлично бизнесите, които бяха докрай честни и открито говориха с клиентите си – за сроковете за доставка, за трудностите по цялата верига на доставки, но и за радостите, когато са се справили, за нуждата клиентите им да ги подкрепят. Горда съм с такъв клиент – започнахме да работим заедно през май 2020 с намерение да затварят, а приключихме цялата 2020-та +55% над миналата година в стойност и +12% в брой продажби (ето за такова преразглеждане на портфолиото говоря).

Имаше и бизнеси, които привидно не оцеляха – преминаха в хибернация, отказвайки да се променят. И отказвайки да допуснат различен от своя сценарий. Като се замисля, собствениците и на двата бизнеса, които имам предвид тук, се оказаха върли световни конспиратори, случайно или не. 😉

Какво би казала на читателите на блога ни, които са разтревожени за бъдещето на дейността си? Какво правиш ти, за да постигнеш спокойствие и баланс при ситуации на криза в работата?

Всички сме прави да се тревожим – хоризонтът на планиране, а оттам сигурност на живота ни се скъси безумно. В своите периоди на тревога аз не се опитвам да изгоня това чувство, а го оставям да си повилнее в мен – признавам правото му да съществува и да бъде тук, вместо да го игнорирам или заглушавам.

Това на практика означава в някои дни буквално да не подхващам нищо работно и това да е ОК. Понякога се обаждам на баща ми и водим дълги философски разговори. Изговарянето на ситуацията с човек с различна мъдрост от мен ми помага много. Друг път физическото подреждане и изхвърляне на „баласт“ от дома ми помага даже повече.

Денят приключва, а с него и „мандатът“ на тревогата ми.

Дължа този лайфхак на коуч, който преди време ми помогна да го усвоя като техника за справяне – да разпознавам рано и да преживявам негативните емоции осъзнато и с ясен краен срок.

Е, понякога се стига и до преговори с ума. 😊

Не можеш да спреш потока, ти си част от него.

Или подкупи:

Ами, купи ги тия пусти обувки (заменете с вашето нещо), нищо, че ще ги разхождаш предимно вкъщи!

Да останеш мил и внимателен е може би най-доброто, което можеш да направиш за себе си по време на криза.

Има ли нещо, за което не те попитах, а би желала да споделиш?

Бих искала да ти благодаря за поканата! Не знам дали точно това си представяше, че ще се получи – ако си очаквала списъци, е, аз съм човек на разказа. 😉 И се надявам, че на читателите ти ще им бъде интересно и полезно.

Сподели тази статия, ако ти е била полезна.
Share on Facebook
Facebook
Pin on Pinterest
Pinterest
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Силвина Фурнаджиева

Помагам на собствениците на бизнес да планират, организират и развият проектите и екипите си от самото им начало до големия успех и да повишат личната си ефективност в работата чрез онлайн обучения и лични консултации.

С използването на този сайт се съгласяваш с употребата на бисквитки. още информация

Този сайт използва бисквитки и събира анонимни статистически данни за посещаемостта. С използването на сайта се съгласяваш с употребата на бисквитки.

Затваряне